一个20年快消人眼中的康师傅

引言：行业越乱，越需要领导品牌的(de)确定性 这两年速食行业有点“乱”，从资本投机网红到电商平台扶持区域产品，但总是(zǒngshì)爆火容易、活下去难。而(ér)从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动国人爱(ài)“面”这个基础盘。 相较于“新势力”们一茬一茬的割(gē)韭菜，传统的方便面却被说(shuō)成(chéng)“大象难转身”，意思是行业前面是断头路，你们还习惯沿着旧路奔跑(bēnpǎo)，就只有“粉身碎骨”这一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。 “行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的声音从来没停(méitíng)过(guò)，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额(xiāoshòué)差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对(duì)康师傅投下信任(xìnrèn)的票。 一线声音，康师傅韧性(rènxìng)比速度更重要 相较于唱衰的声音，一线的市场反馈要更真实(zhēnshí)。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲，我努力付出劳动(fùchūláodòng)，到月底要有一个得力(délì)的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端(zhōngduān)店老板来讲，产品卖得动，更是(gèngshì)根本的根本。 说白了就是简单的两个字(zì)—“挣钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润(lìrùn)。 如果你做快消，常走市场，在市场肯定(kěndìng)会(huì)遇到各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅(kāngshīfù)方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点(wǎngdiǎn)的地方就会有康师傅方便面。 而相较于其它品牌，一线业务(yèwù)员还有把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是(búshì)因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来(rénlái)帮你(nǐ)搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个(něigè)品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。 快消品(xiāopǐn)行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的(de)生意简单来讲就是“卖(mài)货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更高就更有优势。 为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的(de)(de)让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个(yígè)产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也(yě)不会把位置给你的。 我们再看康师傅的终端店陈列(chénliè)，品项(pǐnxiàng)多——说明每个(měigè)口味都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩等其它位面）——说明业务动手能力(nénglì)强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉。 同样，对于经销商来讲，“不是康师傅更有(yǒu)吸引力，而是经营(jīngyíng)它更有性价比”，在不确定性成为常态的当下，人们会本能地寻找锚点。据最新(zuìxīn)的公开数据(shùjù)显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。 于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强。面对银行存款(yínhángcúnkuǎn)利率的(de)下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅成为一个稳定的现金流来源(láiyuán)。康师傅给经销商的是(shì)信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要。 除了在线(zàixiàn)下不断深入布局之外，康师傅在线上(shàng)渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据(shùjù)显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计(lěijì)销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是线上还是线下的(de)布局和发展(fāzhǎn)，都离不开一个关键性的因素，这也(yě)是康师傅能让经销商安心的另一个点：康师傅常被人忽视的产品创新。 创新(chuàngxīn)慢？康师傅被低估的“隐形技术牌” 要知道行业里新(xīn)品成功率只有千分之五，对于经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新(chuàngxīn)”。在经销商眼里那不是给他们新的利润点(diǎn)，那是他们给企业交的“买路钱”。 所以康师傅的创新(chuàngxīn)从来不是单向的“为了(wèile)创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者也要考虑经销商。 过去，方便面行业被质疑较多的健康(jiànkāng)问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活(shēnghuó)中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药(zhōngyào)调理面包”纷纷上架(shàngjià)出炉，既满足了(le)年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。 康师傅在这条路上则走得更早，也将(jiāng)走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质(pǐnzhì)的加持，就在去年12月，康师傅又(yòu)成为全国(quánguó)首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道(dào)、顺滑。 在品质的基础上，康师傅(kāngshīfù)也(yě)在多年前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出(tuīchū)的新品“鲜(xiān)Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准(jīngzhǔn)抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让(ràng)很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍(pùbiàn)终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 （康师傅品牌推广车(chē)） 而企业一切的提前(tíqián)布局，均来源于其对市场以及(yǐjí)消费者的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在产品(chǎnpǐn)上，更体现在如何对话消费者上。 例如，去年康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了(le)(le)一批中年消费者的情怀；今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外(chúcǐzhīwài)，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害(shānghài)；Big桶则解决了长途远行，大需求(xūqiú)、实惠装的诉求(sùqiú)。 （康师傅美味代言人(dàiyánrén)郭麒麟） 可以说(shuō)，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群(rénqún)去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。 我们再回到老生常谈的“涨价”问题，方便面本身就是(shì)(shì)主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月(yígèyuè)的支出中，都是一个小数字，也就是点(diǎn)外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值(jiàzhí)链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等可(kě)感知(gǎnzhī)的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品(chǎnpǐn)置换门店资源，从业务团队(tuánduì)到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。 康师傅的本质是把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管(máoxìxuèguǎn)、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越(chuānyuè)周期的硬通货(yìngtōnghuò)。 回到开篇那句话，遇到困难(yùdàokùnnán)，我们是让大象转身还是让大象飞起来？说实话，作为行业者，我不觉得方便面市场的前方是深坑，我更觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲(láijiǎng)，直接(zhíjiē)砸过去就好了。